Piensa en lo que es un centro comercial físico. Es un lugar al que acuden miles de clientes porque les resulta cómodo comprar en un solo lugar con una gran variedad de tiendas.
Pero, más que una plataforma online, un marketplace es un modelo de negocio de dos caras que conecta a compradores y vendedores potenciales dentro de una plataforma para ayudar a vender o comprar productos o servicios.
A diferencia de una tienda virtual, en que todos los productos son ofrecidos por un solo vendedor, un marketplace se define por el hecho de que es solo una plataforma la que actúa como intermediario en el proceso de compraventa.
Sabemos que hoy son varios los marketplaces disponibles en el mercado. La clave está en elegir uno que mejore la visibilización de tus productos, con el respaldo de una marca líder en Latinoamérica.
Evolución del Marketing y su Adaptación al Mercado
El marketing ha tenido que adaptarse ante los cambios que presenta el mercado. Conocemos, según lo enunciado por Alvin Toffler, que la historia de la sociedad humana se puede dividir en tres grandes olas económicas:
- la primera correspondería a la era de la agricultura,
- la segunda a la era industrial, a partir de la Revolución Industrial que tuvo lugar en Inglaterra y el resto de Europa;
- y la tercera a la Era de la Información, en la que los tipos de capital considerados fundamentales para el éxito son el intelecto, la información y la alta tecnología.
Ahora bien, ante los desafíos a los que como sociedad nos vemos enfrentados, como por ejemplo el calentamiento global, nos adentramos en la cuarta ola, orientada a la innovación, la cultura, la sociedad y el medioambiente.
Junto con las comunicaciones, el marketing es parte vital de la estructura administrativa de la empresa moderna. No cabe duda de que el marketing y las tendencias de comercialización seguirán evolucionando y dando respuesta a las comunidades empresariales sobre los requerimientos del mercado moderno desde el interior de las organizaciones.
El Marketing como Disciplina Evolutiva
El marketing es una disciplina prácticamente nueva en el espectro de las ciencias que estudian al ser humano. En los albores de la industrialización, tras la Revolución Industrial de mediados del siglo XVIII, fueron muchos los aspectos que cambiaron la vida como hasta el momento se desarrollaba.
El marketing es hoy eje fundamental del crecimiento económico de las organizaciones y de todos los estamentos identificables en la vida de una sociedad.
El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler y Armstrong, 2008). Lo anterior resalta el papel vital que el cliente tiene en una organización.
Recordemos que, en los inicios de la comercialización y el intercambio, aparece el trueque como primera herramienta para responder a las necesidades de una sociedad no autosuficiente.
En dicho proceso evolutivo el marketing ha logrado protagonismo dentro del esquema de la organización moderna, siendo la herramienta óptima para conocer y satisfacer al cliente, no solo desde la perspectiva de crecimiento comercial, sino también a partir de ese acercamiento que las organizaciones necesitan con quienes interactúan.
Estamos asistiendo en los últimos años a cambios indudables en las formas de vida, que han llevado a pensar en la aparición de un nuevo tipo de sociedad denominada Sociedad de la Información (Marín, 1997). En esta, la velocidad de las comunicaciones y el escenario moderno determinan a la organización como un ente vivo y dinámico que debe adaptarse rápidamente a las transformaciones instantáneas del entorno.
Cada vez son más importantes la particularización de los mercados, los grandes adelantos en la tecnología de la información y las comunicaciones que permiten conocer las necesidades de grupos cada vez más específicos de consumidores para llegar a ellos a través de mensajes más personalizados, de manera que se ha impulsado el abandono del marketing de masas y su reemplazo por el marketing de segmentos (Chagra, 2007).
Etapas en la Evolución del Marketing
Como se dijo antes, podríamos distinguir algunas etapas en el proceso de evolución del marketing, todas las cuales dan respuesta a una progresión natural de la ciencia en mención.
Según Schiffman y Kanuk (2018), la primera etapa de orientación a la producción corresponde a los años posteriores al fin de la segunda guerra mundial, etapa en la cual lo más importante para cualquier empresa eran los procesos de producción, entendiendo el entorno con una características de exceso de demanda y escasa oferta, lo que evolucionó hacia el perfeccionamiento de los productos ofrecidos en mercados cada vez más competitivos.
Más adelante, y dado el crecimiento de los mercados y los niveles de competitividad, se hizo necesario mejorar las técnicas de ventas. La producción estaba atendida perfectamente, pero era necesario llegar al consumidor de mejor forma, garantizando ventas para toda la producción existente.
Como un escalón natural aparece posteriormente la orientación al marketing, cuyas características tienen que ver con la satisfacción de las necesidades reales del cliente.
A pesar de que la consolidación del marketing se dio con posterioridad a la segunda Guerra mundial, como fue afirmado anteriormente, desde principios del siglo XX se han venido escribiendo trabajos sobre el tema de la comercialización.
Según Bartels, citado en Historia del Marketing (2018), en 1914 aparece el trabajo La distribución de mercado, considerado como la primera investigación científica en marketing. La misma publicación indica otros autores, como F. E. Clark, quien realiza un trabajo conocido como Principios de Marketing lanzado en 1922.
En este contexto evolutivo del marketing encontramos algunos hitos de gran importancia. Hacia 1960, Theodore Levitt escribió en Harvard Bussines Review un artículo llamado La miopía del Marketing, en el cual se critica de manera vehemente la manera en que las organizaciones enfocan sus negocios.
Levitt retrata cómo estas organizaciones se centran en un producto como punta de lanza de su sustentabilidad, perdiendo de vista el panorama global que, sin duda, ofrecería un mar de posibilidades dentro del mismo campo de acción en el que esta se desenvuelve.
Un ejemplo de esto son los ferrocarriles, que en la época creyeron estar en el negocio de los trenes y la verdad es que estaban en el negocio del transporte. De igual forma, en Hollywood se creyó que se estaba trabajando en el negocio del cine, pero en realidad se estaba en el negocio del entretenimiento (Levitt, 1960).
Instituciones y Figuras Clave en el Marketing
En 1936 aparece The Journal of Marketing y en 1937 American Marketing Association, la cual podríamos considerar la institución por excelencia en lo referente a estudios de marketing, investigaciones y análisis de nuevas tendencias, al igual que debates referentes a los postulados emitidos por eruditos y pensadores del tema.
Si bien el modelo económico occidental no es de uso exclusivo de los Estados Unidos, este país es el modelo de crecimiento y desarrollo de la economía, al igual que sus ramas afines, como en este caso el marketing.
La Asociación Americana de Marketing (AMA) agrupa a más de 30.000 integrantes y se le reconoce como líder mundial en el área.
Para hablar de líderes en la materia, debemos nuevamente ver hacia Estados Unidos. El profesor Phil Kotler es reconocido hoy como una auténtica autoridad del marketing y es quien ha revolucionado su idea inicial.
Tendencias y Ramificaciones del Marketing
El marketing en principio surgió como ciencia adscrita directamente a los procesos comerciales de las empresas, pero en la medida en que el mercado fue expandiéndose gracias a la revolución tecnológica y al lógico avance de los estándares de vida, aparecieron algunas tendencias o subdivisiones en él que han hecho surgir corrientes en esta ciencia.
Marketing Online
La entrada en escena de las nuevas tecnologías ha cambiado el panorama mundial, haciendo del mercado un campo que vas más allá de un espacio geográfico, y del ciberespacio el escenario de las nuevas confrontaciones comerciales en el mundo, como lo menciona Silvia Moschini (2012, p. Conocer y saber utilizar las plataformas web es solo uno de los puntos necesarios para ganar en el competitivo mundo del marketing online. Pero esto no es lo único que se requiere, y ni siquiera lo más importante.
Neuromarketing
El afán investigativo del ser humano ha crecido en muchas áreas del saber. Recientemente han aparecido las neurociencias como respuesta a la necesidad de conocer los orígenes de los comportamientos humanos a nivel cerebral y neuronal, y en este contexto han surgido diversas disciplinas que buscan combinar una ciencia cualquiera con los comportamientos individuales a nivel cerebral.
Así, el Neuromarketing analiza los fenómenos a nivel neuronal que se traducen en comportamiento de los individuos y se puede conceptualizar como una disciplina moderna producto de la convergencia de las neurociencias con el marketing, siendo su finalidad incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes (Braidot, 2006).
Marketing Verde
Las preocupaciones del mundo actual por la ecología y el manejo de los recursos naturales que ya no se consideran ilimitados, no han escapado al marketing. Dentro de las ramificaciones y tendencias más importantes de este, las cuales han surgido en los últimos tiempos, encontramos el marketing verde, que trata de encauzar los esfuerzos de las empresas en el sentido de preservar los recursos naturales, con una conciencia social que respete las necesidades de la tierra y responda ante los deterioros causados por la organización.
La organización, por tanto, considerando su responsabilidad social, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general. La consideración de la ecología como un componente básico de la filosofía o forma de pensar de la empresa, da lugar al marketing ecológico (Calomarde, 2000).
Marketing Relacional (C. M. R.)
El C. M. R. se entiende como el manejo de las relaciones con los clientes y es una forma de ver el marketing en la que el cliente es el foco de atención. Esto puede parecer redundante sabiendo que precisamente la filosofía del marketing busca la satisfacción del cliente incrementando las utilidades de la empresa.
Pese a lo anterior, el C. M. R. va más allá de una simple sonrisa después de realizado un negocio, tiene que ver con un genuino interés acerca de la satisfacción de las necesidades de la contraparte, lo que incluye conocimientos profundos de sus intereses y necesidades.
Evolución de las Ideas y Tendencias en el Marketing
Como se ha manifestado a lo largo de este escrito, el marketing es el esfuerzo por satisfacer deseos y necesidades de los clientes por parte de las empresas. Desde sus comienzos, han surgido ideas que direccionan los estudios en diferentes sentidos.
David de la Antonia López, en su libro Hacia el liderazgo europeo en las escuelas de pensamiento de Marketing, manifiesta de una forma clara que, si bien en Estados Unidos es donde el marketing ha florecido, esto se debe a muchos de los pensadores iniciales del marketing, formados en escuelas europeas, principalmente alemanas (López, 2009). Sucede que el impacto de las guerras mundiales permitió que Estados Unidos tomara la delantera, consolidando así la disciplina durante la primera mitad del siglo XX.
Sin embargo, el desarrollo del marketing nos muestra en la actualidad ideas y tendencias surgidas desde la perspectiva americana. La primera de ellas, que se puede considerar la más duradera, es el uso de las 4p del Marketing: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Esta idea surge de Jerome McCarthy, basándose para ello en la mezcla de marketing propuesta por Neil H. Borden, profesor de Harvard en la década del 50.
Hasta hoy las 4p corresponden a uno de los postulados básicos del marketing moderno, y aún proporcionan un marco de trabajo útil para la planeación. Sin embargo, representan más el pensamiento del vendedor que el del comprador, de manera que pueden convertirse en 4c de la siguiente manera: producto > conciencia, precio > costos, plaza > conveniencia y promoción > comunicación (Kotler, 2005).
El marketing 1.0 estaba centrado en el producto. El marketing 2.0 surge en la actual era de la información, basada en las tecnologías de la información. El marketing 3.0 también pretende la satisfacción del consumidor. Sin embargo, las empresas que aplican el marketing 3.0 plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al mundo.
Cabe destacar que el Marketing 3.0 nació como concepto en Asia, por lo que su formación se sucedió en los países del Este. El Marketing 3.0 se enriquece por el homocentrismo del mundo oriental. Por lo tanto, complementa lo emocional con lo espiritual.
En esta nueva era, según Kotler, los consumidores (seres humanos) buscan soluciones para sus preocupaciones sobre cómo convertir este mundo globalizado en un mundo mejor, buscando empresas que tengan presente en su mision, visión y valores sus necesidades más profundas en cuanto a justicia social, economía y lo medioambiental.
Si bien esta teoría fue creada por Phil Kotler, sus adeptos en el mundo son innumerables pues toca cuestiones sensibles en las sociedades del siglo XXI. La nueva generación de consumidores está mucho más al tanto de los problemas y cuestiones sociales.
El Marketing en un Mundo Cambiante
Durante los años del desarrollo del marketing, son muchas las cosas que han pasado en el mundo, desde grandes guerras, pasando por conflictos entre naciones, revoluciones tecnológicas, cambios sociales y políticos, y hasta una serie de hechos que han moldeado las sociedades. Estos cambios han terminado en procesos de globalización y, en estos últimos 5 años, con intentos de desglobalizar la economía.
A principios del siglo XXI nos encontramos con protagonistas de la economía mundial como Rusia, China e India, que solo 50 años atrás no se presentaban como posibles potencias mundiales. En este ambiente el desarrollo del marketing y las comunicaciones se ha venido adaptando a las nuevas condiciones, más de lo que a algunos gerentes les gustaría admitir.
Los factores políticos y legales desempeñan una función crítica en las acciones del marketing internacional (Czinkota y Ronkainen, 2008), y no solamente a nivel internacional. En los escenarios locales también existen reglamentos y legislaciones que regulan el marketing en muchos sentidos, por ejemplo la propiedad intelectual y la protección al consumidor.
El Objetivo Fundamental del Marketing
De acuerdo con los estudios realizados y las opiniones de los expertos en marketing de todo el mundo, en consenso se podría decir a grandes rasgos que el marketing busca en general la satisfacción del cliente. Con la satisfacción de los clientes las empresas crecen.
Es acá donde hay una delgada línea entre lo que se debe hacer para lograr este crecimiento y lo que es éticamente correcto.
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