La cadena más grande de café en el mundo, Starbucks, tiene actualmente más de 37 mil locales en 87 países.
La marca, operada por Alsea, es líder en el mercado a nivel global, y en Chile no es la excepción. El último sondeo realizado por la empresa muestra que tienen el 51% de la participación en el país, sin nadie que le venga pisando los talones.
La directora Starbucks para Alsea en Argentina, Chile, Colombia, Paraguay y Uruguay, Claudia Aburto, detalla que hasta ahora en Chile tienen 170 tiendas, consolidando más del 40% del total de 397 que poseen en la región. Por lo mismo, señala Aburto, se trata “del mercado más importante en Sudamérica”.
Explica que, a nivel global, “Chile en particular es uno de los mercados más penetrados de Starbucks. Tenemos una tienda por cada 100.000 habitantes. Si bien puede parecer no tanto 170, pero si consideras que tenemos 19 millones de habitantes, el nivel de penetración que tenemos es tremendo, es de los más altos”. A su vez, puntualiza que Chile en la región es el país que les genera los más altos ingresos, pese a no ser uno de los con mayor consumo de café.
Lindsey Wasson Cuenta que cuando partió Starbucks en el país, tuvo un foco de expansión principalmente en el mundo empresarial, en el formato business en el centro de Santiago y en Las Condes, sobre todo. Sin embargo, desde ya hace varios años han potenciado su presencia en malls (con locaciones en la mayoría de los centros comerciales) y también en otras comunas y en vecindarios.
Respecto a los planes de crecimiento, la ejecutiva dice que “como prioridad hoy estamos mirando fuera de Santiago. Siguen existiendo oportunidades al interior de la capital, sobre todo en zonas que se están remodelando o están en proceso de renovación urbana. Pero estamos mirando hoy día como prioridad las regiones”. Hace poco inauguraron dos nuevas sucursales en la Región de Valparaíso: una en El Belloto, y otra en Curauma, en la carretera, en formato drive through, es decir, atención desde el auto.
Aburto asegura que también buscarán expandir este último formato. “Chile es muy largo, y por lo tanto nos muestra una oportunidad de crecer probablemente hacia el futuro en este formato (...) El formato llegó para quedarse”.
Tendencias de consumo
Entre los productos que más se venden en Chile, la ejecutiva sostiene que “el latte, café con leche, es el más importante. (Luego) Caramel macchiato y el americano son probablemente las principales preferencias”.
De las 170 tiendas que tiene Starbucks en el país, Aburto indica que las más icónicas para la marca son las ubicadas en aeropuertos, por los grandes volúmenes que manejan. Además, destaca la tienda Reserve ubicada en Isidora Goyenechea, en Las Condes.
“Starbucks Reserve es una línea de productos y tiendas de Starbucks que ofrece una experiencia de café de mayor calidad y más inmersiva que las tiendas tradicionales”, precisa. Esta es la primera y la única abierta hasta el momento en la región.
Aburto asegura que “el mercado del café está en expansión. El consumo del café cada vez se abraza más como un consumo sano. Es una bebida energética que efectivamente es mucho más sana que cualquier bebida con componentes artificiales. Es un componente natural. El cliente en general y en particular el de Chile, quiere hoy día más productos de calidad, quiere más café de especialidad, quiere bebidas personalizadas, quiere también opciones que sean cada vez más sostenibles. Por lo tanto, sí, estamos en un boom”.
Con la crisis económica que vivió Chile debido a la pandemia del Covid, la ejecutiva señala que se observó un ajuste del consumo, pasando a uno más de conveniencia, con también un cambio en la frecuencia de compra. Sin embargo, afirma que ahora el escenario se ha recuperado por completo.
Respecto al alza de precios que ha experimentado el café en el último tiempo, Aburto precisa que Starbucks “compra café de forma adelantada y obviamente hay acopio de café también, lo que permite dar más estabilidad a estas variaciones del precio”.
Iniciativas de sostenibilidad
Para 2030, Starbucks quiere alejarse por completo de los vasos desechables, que representan una gran parte de los desechos totales y de las emisiones de gases de efecto invernadero de la empresa.
La razón declarada es que es lo correcto para el medio ambiente, y Starbucks tiene un historial de elevados objetivos de sostenibilidad en varios aspectos de sus operaciones globales. Algunos se han cumplido, como la certificación de eficiencia energética de nuevas tiendas; otros han sido revisados o desechados por completo. Por ejemplo, en 2008 la empresa dijo que para 2015 quería que el 100% de sus vasos fueran reciclables o reutilizables. Hoy en día, eso todavía está muy lejos.
Starbucks ve el cambio como una oportunidad para presentar la sirena y la empresa desde una perspectiva diferente. También quiere impulsar a más proveedores en su cadena de producción para que proporcionen material reciclado y socios, como universidades y otros lugares que albergan tiendas, para poder manejar todo lo que viene con los vasos reutilizables.
Tyler Eglen, gerente de proyectos de Walton Sustainability Solutions Service, en el Circular Living Lab de la Universidad Estatal de Arizona, vierte plástico triturado, el 7 de junio de 2023 en Mesa, Arizona.
Desde hace varios años, Starbucks viene aumentando la cantidad de material reciclado en los vasos de papel desechables. En algunos mercados el año pasado, Starbucks comenzó a utilizar vasos de papel de un solo uso fabricados con un 30% de material reciclado, un aumento del 10%. El plan es tener todos los vasos con un 30% de material reciclado en todas las tiendas de EE. UU. a partir de principios de 2025.
Eso supera los límites de lo que se puede hacer con material de papel reciclado que contiene líquidos calientes. La pulpa de papel de vasos reciclados tiene fibras más cortas que la pulpa virgen, lo que significa menos rigidez, algo importante especialmente con el café caliente. La cantidad de material reciclado que se puede utilizar en la fabricación de vasos nuevos depende de qué tan equipada esté cada área en particular para recolectar material y reciclarlo. Las grandes ciudades cuentan con una importante infraestructura de reciclaje, pero muchas comunidades de todo el mundo tienen poca o ninguna capacidad de reciclaje.
Otra barrera: el revestimiento interior del vaso, crucial para evitar que un líquido caliente rompa rápidamente el papel. Hecho de polietileno, un plástico resistente al calor, el forro representa aproximadamente el 5% del total del vaso, pero una parte importante de su huella de carbono total. También está la tapa de plástico.
Durante los últimos años, Starbucks ha estado probando diferentes tipos de plásticos. En 2019, la empresa optó por una tapa sin pajita, eliminando una buena cantidad de plástico. Para finales de 2023, el objetivo es reducir en un 15% la cantidad de material en cada vaso.
Para ello, los técnicos examinan diferentes partes de la copa para ver dónde se puede utilizar menos material sin debilitarla. Por ejemplo, ¿reducir el grosor del lugar donde muchas personas sostienen el vaso, aproximadamente a mitad de camino entre el centro y la tapa, podría significar que el vaso colapse y la bebida se derrame sobre el cliente?
Desde la reintroducción de los vasos reutilizables en algunas tiendas en julio de 2021 -los vasos reutilizables no se utilizaron durante gran parte de la pandemia de Covid-19-, solo el 1,2% de las ventas mundiales en el año fiscal 2022 provinieron de vasos reutilizables. Starbucks se negó a proporcionar datos sobre cuántos vasos desechables utiliza en un año determinado.
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