En cualquier estrategia de Search Engine Optimization (SEO), la definición y el uso de palabras clave o keywords son pilares fundamentales, ya que deben estar siempre incluidas en nuestros contenidos.

Si aún no estás completamente familiarizado con lo que significan las palabras clave o términos de búsqueda, te lo contaré de una manera muy práctica que te hará entenderlo rápidamente. Cuando los usuarios nos enfrentamos a los motores de búsqueda (principalmente Google), sabemos exactamente la duda o consulta que queremos satisfacer.

Básicamente, estamos hablando del conjunto de búsquedas que realizan los usuarios en los motores de búsqueda y que serán nuestra hoja de ruta para encontrar a aquellos que queremos que nos conozcan. La principal manera de mostrar mi sitio a las personas adecuadas es entregarles exactamente aquello que están buscando. Estos pueden ser mis productos o servicios, o aspectos relacionados a ellos. Consideraremos pues a las palabras clave como una forma importante de segmentar mis anuncios o contenidos web.

Tipos de palabras clave

Ahora bien, ¿qué tipos de palabras clave existen? ¿Cómo podemos categorizar las keywords para poder organizar la estrategia? A continuación te dejo una forma de organizarlas que será de especial interés tanto para el posicionamiento SEM como para el posicionamiento SEO, debido a sus características. Hablo de las keywords o palabras clave según su extensión.

Según su extensión

Dependiendo de la generalidad con la que expresen una idea, estaremos obteniendo diferentes tipos de keywords, y por tanto tendremos diferentes métricas de volumen (número de búsquedas) y también, por tanto, de competidores. Todos los conceptos que veremos a continuación están relacionados.

  • Palabras clave genéricas o short tails (1 o 2 palabras): Palabras que expresan temas generales, ambiguos o abiertos. Por ejemplo: Auto → Estamos dejando fuera de la búsqueda si quiero comprarlo o venderlo, si busco uno y si es así, si se trata de un auto nuevo o usado, el año, el color, qué tipo de modelo, qué tipo de bencina, o en qué etapa está dentro de la compra del auto, como si está buscando dónde comprarlo, o cómo pagarlo. Este tipo de búsquedas suelen tener alto volumen.
  • Palabras clave semi-genéricas (3-4 palabras): palabras que aterrizan un poco más la idea general pero siguen dejando “aperturas” a la interpretación. Por ejemplo: Vender Auto → Con esta búsqueda semi-genérica ya estoy empezando a entender qué necesidad tiene el usuario. Puedo interpretar que esta búsqueda la hacen los propietarios de vehículos (no los compradores), lo que ya me permitiría una primera etapa de segmentación. Pero sigo sin saber qué desea el usuario realmente saber respecto a la venta de un vehículo: dónde venderlo, cómo venderlo, cuánto cuesta, qué pasos debe seguir… etc.
  • Palabras clave específicas o long tails (+ 4 palabras): se trata de conjuntos de palabras que ya se traducen en una idea más cerrada o específica. Por ejemplo: Vender Auto Usado Rápido en Rancagua → Esta idea ya representa una acción concreta. El usuario tiene una intención clara, que es vender su auto lo más rápido posible en la ciudad de Rancagua. Es difícil que en la estrategia SEM lleguemos a este tipo de búsquedas a partir de keywords long tails, lo normal es que nuestros anuncios aparezcan para este tipo de búsquedas porque estemos compitiendo por otras keywords semi-genéricas , como “vender auto usado” , y dependiendo de la concordancia que hayamos estipulado, nuestros anuncios podrían también a aparecer para este tipo de keywords muy específicas.

Según su contenido

  • Palabras clave de marca: Estas palabras claves no se clasifican por su longitud, sino por su contenido. En este grupo entran todas los términos que incluyen el nombre de la marca en su composición, por ejemplo: “Zapatillas Nike”.
  • Transaccional: Estas son búsquedas que representan una fuerte intención de compra por parte del usuario, estas búsquedas por lo general incluyen la palabra “comprar”, “suscribirse”, “en venta”, entre otros.
  • Informativas: Estas búsquedas intentan encontrar información, hechos, consejos, entre otras. Estas búsquedas ya saben a dónde quieren ir, solo necesitan el sitio correcto para llegar allí.

Según su volumen de búsquedas

Nos referimos a volúmenes de búsquedas promedio de búsquedas que se realizan para cada keyword en un periodo de tiempo. En este sentido, podemos decir que hay palabras clave populares, o con mayor volumen de búsquedas, y otras con pocas búsquedas al mes, que no son tan populares porque no todos tienen esta necesidad.

  • Alto Volumen de búsquedas: Palabras clave populares, que mucha gente busca normalmente en la red. Estas pueden ser grandes marcas o “lugares comunes”, como la de comprar auto que hemos visto normalmente. Podemos hablar de volúmenes altos de búsqueda en Chile a partir del orden de +10.000 búsquedas al mes.
  • Volumen de búsquedas medio: Palabras clave no tan populares, que tienen volúmenes interesantes de búsqueda pero más hacia el orden de los 1.000-9.000.
  • Bajo Volumen de búsquedas: Estas son búsquedas que tienen menos personas interesadas, es decir, no son populares. Ya sea porque son temas muy específicos o porque, directamente, no son del interés de los internautas.

Ojo aquí: Debes tener muy en cuenta esto: no es lo mismo que una keyword tenga volúmenes de búsqueda altos solo algunos meses del año que si los tiene de forma continuada. Ya que dependiendo de esto, estaremos hablando de KEYWORDS ESTACIONALES y acá, la estrategia para posicionarte orgánicamente o por tráfico pagado debería variar.

Según su competencia

En Google Ads, también nos entrega un tipo de competitividad para las palabras clave. Puedes encontrar esta segmentación en la columna número 3 de la tabla.

  • Competencia Alta: Hablamos aquí de palabras donde un gran número de anunciantes están compitiendo para mostrar sus anuncios. Por lo tanto, a mayor competencia, mayor será la puja y también menos posibilidades de que nuestros anuncios aparezcan.
  • Competencia Media: La competencia media es lo más habitual en los ecommerce. Son palabras clave comerciales, pero si la competencia es media, sabemos que las subastas no están saturadas por competidores.
  • Competencia Baja: Pocos anunciantes o directamente nadie estará compitiendo por estas palabras. ¿Vale la pena definir una estrategia SEM en estos casos? En mi opinión sí. Pero hay todo tipo de opiniones. Espero la tuya en los comentarios.

Tipos de concordancia de palabras clave en Google Ads

En Google Ads, podemos añadir palabras clave para cada grupo de anuncios de una campaña. Pero hay muchas formas de agregar palabras clave a nuestros anuncios. Además de tener en cuenta todas las variables anteriores, llegará un momento, al agregar las palabras en mis anuncios, donde deberé decirle a Google qué tipo de concordancia quiero que asuma el buscador cuando los usuarios escriban mis keywords. Esto es, dependiendo de la forma en que se escriban las palabras, aparecerán o no mis anuncios. Esto se conoce como tipo de concordancia, y acá detallo los tipos con sus respectivos ejemplos:

  • Concordancia Amplia: Añadimos este tipo de concordancia para decirle a Google que a partir de una keyword, debe mostrar mis anuncios a todas las palabras modificadas o añadidas a ésta. No importa si añado dos palabras o tres, la concordancia amplia implica que mis anuncios aparezcan con que el usuario haya escrito solamente una de todas ellas. Ejemplo: Keyword de concordancia amplia: comprar trotadora. Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadora segunda mano/ donde comprar trotadora/ comprar trotadora en Falabella/ comprar trotadora online/ cómo usar una trotadora/ qué tipos de trotadora existen/ trtadora/ comprar cintas para correr/ …
  • Concordancia +Amplia +Modificada: Con esta concordancia estaremos limitando un poco más la aparición de nuestros anuncios (pero no mucho más) respecto a la concordancia amplia. Ahora le decimos a Google que las keywords que añada deben estar todas presentes, pero a cambio pueden tener variables de género, plural, sinónimos, errores ortográficos, etc. Ejemplo: Keyword de concordancia amplia modificada: +comprar +trotadora. Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadoras/ comprar trotadora para correr/ comprar trotadoras online/ donde comprar trotadora.
  • «Concordancia de Frase«: Este tipo de segmentación mucho más específica nos servirá para pedirle a Google que presente nuestros anuncios cuando las búsquedas coincidan exactamente con la frase de keyword que añada, pudiendo ser acompañadas por keywords al comienzo o final de la frase. Ejemplo: Keyword de concordancia amplia: “comprar trotadora online”. Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadora online usada/ donde comprar trotadora online/ comprar trotadora online/ comprar trotadora online Paris/ cuanto cuesta comprar tratadora online.
  • [Concordancia Exacta]: Finalmente llegamos a la concordancia más limitadora. De esta forma, le pediré a Google que solamente presente mis anuncios cuando las personas escriban exactamente mi keyword en el buscador. Ejemplo: Keyword de concordancia amplia: [comprar trotadora online]. Palabras clave por las que aparecerá mi anuncio: comprar trotadora online.
  • <Palabras Clave Negativas>: Estas palabras clave conformarán un listado tan extenso como yo quiera, y sirven para indicarle a Google las búsquedas para las que específicamente no quiero que aparezcan mis anuncios. Siguiendo el ejemplo de “Comprar Trotadora online” , añadiré las palabras clave <comprar trotadora segunda mano online>/ <comprar trotadora segunda mano online> / <precios comprar trotadora online>. Sí, añadiría este tipo de palabras clave negativas si mis anuncios pretenden vender trotadoras nuevas a través de mi sitio web.

Herramientas para la investigación de palabras clave

Existen diversas herramientas que nos permiten conocer el dato de búsquedas mensuales de las diferentes keywords. Google Keyword Planner es ideal para crear satisfactoriamente campañas en Google Adwords.

Planificador de palabras clave de Google Ads

El «Planificador de palabras clave» está en la misma plataforma de Google Ads. Para encontrarlo, debes ir a la sección de «Herramientas y Configuración» que aparece arriba a la derecha con una llave. Le das clic y se desplegará una pantalla con diversas alternativas.

Para empezar a usar el planificador de palabras claves, en caso de que no tengas una cuenta presionarás el botón de ingresar ahora. Si ya tienes cuenta en google te permitirá acceder a tus cuentas o crear una nueva en Google Ads. En esta ocasión crearemos una nueva cuenta. Dentro de la pantalla para crear nueva campaña selecciona la opción “¿Eres un usuario experto en Google Ads?”. Con ello accederemos rapidamente a lo que nos interesa. Si no lo hicieramos asi tendriamos que crear una campaña de forma obligatoria sin revisar antes nuestras opciones de inversión. Una vez listo presionamos enviar y explorar la cuenta. Fíjate que ya estás en el panel de administración de Google Ads. Haz click en el icono de Herramientas y click después en “Planificador de palabras clave” o “Keyword Planner”. Consulta el volumen de busqueda y las previsiones. En este caso como apenas estamos iniciando. seleccionaremos “Descubre nuevas palabras clave”. Seleccionar un sitio web que sabemos que se está anunciando. En este caso seleccionaremos la primera opción. Selecciona los terminos de búsqueda. En este caso haremos un ejercicio con una empresa de contabilidad. Si no tienes mayor idea de que terminos usar. Al seleccionar unos pocos Google te recomendará más términos en la próxima pantalla. Dentro de las ubicaciones podemos colocar: un pais, varios paises, varias comunas o varias ciudades. En nuestro caso serán los datos por defecto: español, google y los ultimos doce meses.

Si te fijas en este caso Google encontró 1600 ideas de palabras claves relevante a nuestra búsqueda proveyendo tan solo 4 términos. Selecciona, a continuación, todas las palabras que son relevantes para tu empresa. Un principio importante que aplicamos es: selecciona las palabras que sabes que tienen intención comercial, es decir, palabras que sabemos que utiliza una persona para comprar o cotizar algo. Ejemplo: “Contabilidad” no es una palabra con la que alguien probablemente busca con la intención de comprar un servicio. Sin embargo “Empresas de contabilidad” probablemente si. En otras ocasiones notarás que las personas buscan simplemente con la intención de informarse. Ramas de la contabilidad. Te recomendamos evitar esas palabras para tu negocio. Una vez termina tu analisis y selección de palabras presiona el botón de “Añadir a palabras clave” y haz click en el botón en el lateral izquierdo con el nombre de “resumen del plan”. Una vez dentro revisa el resumen de resultados que podrias obtener.

Una vez revises y analices la información, presiona añadir métricas de conversión. En este caso seleccionaremos un porcentaje conservador: 3% (3 clientes por cada 100 clicks). CPA media: costo de adquisición promedio. Cuanto te cuesta cada conversión. En nuestro caso con la tasa de conversión de 3% cada cotización nos costó 11mil pesos. Es decir, cada potencial cliente te cuesta 11mil pesos en publicidad.

Te recomendamos hacer esto último para guardar los datos para próximas campañas.

Densidad de palabras clave

Si partimos desde la máxima de que nuestra palabra clave debe estar presente varias veces, es probable que cometamos el error de sobreoptimizar. Es difícil determinar una fórmula o proporción ideal para la densidad de una keyword dentro de un artículo o texto. Esto en parte se debe a que las palabras clave deben existir de manera orgánica a lo largo del contenido. Sin embargo, existen algunas recomendaciones que permiten establecer guías de estilo. Por ejemplo, limitar la densidad a un porcentaje no mayor al 3% del texto. En el caso de Yoast, la densidad óptima oscila entre el 3 y 3.5%.

Si bien Google considera la densidad de palabras al rankear resultados de búsqueda, no es el factor más importante. Tal como lo mencionamos en artículos anteriores, es importante tener presente que “nuestras publicaciones son evaluadas de acuerdo a su calidad, pertinencia y autoridad”. De manera que resulta importante enfocarnos, primero, en la calidad del contenido y después en aspectos más técnicos.

Organización de palabras clave en grupos de anuncios

El tercer paso es organizarlas por grupos de anuncios. NO cometas el error de agregarlas todas en 1 solo grupo, porque podría perjudicar tu campaña. Para que se entienda cómo organizarlo, imagina que tienes una zapatería y que necesitas una campaña en Google search.

Concordancia amplia y palabras clave negativas: un ejemplo

Hace unos meses trabajé con un psiquiatra. En su campaña usé la palabra clave «consulta psiquiátrica». Si mi cliente hubiera trabajado con psicólogos en su consulta, esto le habría servido para derivarles pacientes. Pero como él trabaja solo, la solución fue negativizar todas las variantes de psicólogo, por lo que la agregamos en plural, singular, en distintos géneros y con y son tilde en todas esas variantes.

Tabla resumen de tipos de keywords según volumen, competencia y cobertura

Tipo de keyword Volumen Competencia Cobertura
Short Tail Alto Alto Ninguna
Short Tail Alto Bajo SEO+SEM
Short Tail Bajo Alto Ninguna
Short Tail Bajo Bajo SEM
Medium Tail Alto Alto SEO
Medium Tail Alto Bajo SEO+SEM
Medium Tail Bajo Alto Ninguna
Medium Tail Bajo Bajo SEM
Long Tail Alto Alto SEO
Long Tail Alto Bajo SEO+SEM
Long Tail Bajo Alto SEO
Long Tail Bajo Bajo SEO

Atención: Las recomendaciones propuestas en este post son vertidas bajo la visión estratégica de la autora de este artículo y no representan necesariamente la opinión de otros profesionales de la industria.

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